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火鍋的火爆不言而喻，2017年最新數(shù)據(jù)，在各個餐飲品類中，全國火鍋商戶總數(shù)比例達(dá)到7.3%，排名第三，營業(yè)額排名第一，22%的餐飲營業(yè)額都由火鍋貢獻(xiàn)，是唯一占到兩成以上的品類。 

海底撈、巴奴、大龍燚、呷哺呷哺、湊湊……火爆的火鍋品牌人氣爆棚讓人排隊不暇，這些火鍋店到底做了什么? 不用煩惱“夏天是不是要打折來吸引客人? 

作為中國餐飲業(yè)最大的品類，火鍋不僅在品類諸如“毛肚火鍋、魚火鍋、潮汕牛肉火鍋……”上進(jìn)行細(xì)分，在價位和顧客群上也更加細(xì)分，像湊湊火鍋聚焦于注重社交歡聚的80、90年輕顧客群體

作為美食寶島的臺灣自然也不乏有名的火鍋品牌，比如鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現(xiàn)的九十九元火鍋。 

全年總是一位難求的鼎王麻辣鍋，連訂位都很困難，完全感覺不到夏天對它的影響，或者在您家附近的錢都涮涮鍋，到了晚上一樣是人聲鼎沸，他們究竟是怎么做到的?

如何進(jìn)行更精準(zhǔn)化的市場研究，進(jìn)而做出最適合的定位決策?

體驗感知圖

火鍋的定位與競爭機(jī)會點

 

我們用營銷上經(jīng)常使用的工具“體驗感知圖”來說明火鍋企業(yè)的定位與競爭機(jī)會點。 

1、“體驗感知圖”是什么?

 

“體驗感知圖”(perceptual mapping)，通過新穎、直觀的方式來展示消費(fèi)者對某一系列產(chǎn)品或品牌的感知與偏好，幫助企業(yè)了解客戶，進(jìn)行產(chǎn)品/品牌定位研究，還可以了解競爭對手的相對位置以及市場是否存在空白。

大用處通過使用“體驗感知圖”分析工具，餐飲企業(yè)能夠明白什么? 

我的客戶是誰?

我的潛在客戶有哪些? 

我的競爭對手有哪些? 

相對我的競爭對手來講，我的產(chǎn)品在市場上是如何定位的? 

如何對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整，改善其在市場上的地位?

開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品來填補(bǔ)市場空白，從而滿足/引領(lǐng)消費(fèi)者需求?

對于開發(fā)的新產(chǎn)品，應(yīng)該定位什么樣的消費(fèi)群體?

體驗感知圖最主要的功用在于分析這些店(品牌)，在客人心中的定位，研究消費(fèi)者的行為和心理，了解商品的現(xiàn)有市場和潛在市場，進(jìn)而考慮如何對現(xiàn)有市場進(jìn)行開拓，為餐飲企業(yè)提供基于消費(fèi)者視角的有效決策。

2、把兩個最重要的考慮因素設(shè)為兩軸

 

在使用“體驗感知圖”之前，先想想客人在選擇火鍋店的時候，最重要的兩個考慮因素是什么?把這兩個最重要的考慮因素分別設(shè)為兩個分類型變量(橫變量和列變量)，然后圖形化展示。

比如拿消費(fèi)者最常考慮的價格和品質(zhì)兩個因素舉例，分別為橫縱兩軸，然后把想要分析的幾家店依據(jù)這兩個衡量因素的高低來放進(jìn)這個圖，這里選了幾家店，分別是鼎王、千葉火鍋、阿官、偵軒、錢都、三媽、跟最近如春筍般出現(xiàn)的九十九元火鍋，放入圖中：

在畫“體驗感知圖”的時候有兩個重點：

1. 挑選客人最在意的兩個關(guān)鍵因素為兩軸

2. 以”客人心中的認(rèn)知”來放入每家店(品牌) 

可以發(fā)現(xiàn)，這幾家火鍋店都有自己的定位，因此客人在選擇的時候，可以根據(jù)需求選擇想去的店，而且從這張圖中，可以清楚發(fā)現(xiàn)這些店的最主要競爭對手是誰?例如鼎王的競爭對手，大概就是千葉火鍋，錢都的競爭對手，可能就是偵軒。

除此之外，這張圖還可以告訴我們“市場機(jī)會”在哪?你會發(fā)現(xiàn)錢都跟三媽之間有不小的空隙，這張圖已經(jīng)反映了部分市場的現(xiàn)實狀況，那么，“價位與品質(zhì)介在錢都與三媽之間的火鍋店”就是個不錯的市場機(jī)會。 

你會問，鼎王明明就是麻辣鍋，怎么拿來跟其他火鍋比較? 還有這有些是吃到飽，有些是單點，如果你想到這邊，恭喜你，已經(jīng)漸漸踏入MBA的思考領(lǐng)域。

事實上消費(fèi)者考慮的因素絕對不只兩個，但是如果把消費(fèi)者所有的考慮因素都拿進(jìn)來，第一是你不可能知道所有的消費(fèi)者在想什么，第二是為這個圖加上第三軸、第四軸以上只會復(fù)雜化，意義不大。

舉例分析

我與競爭對手的定位差異

 

假設(shè)我想開一家火鍋店，命名為「AK火鍋」，我只是想在個不錯的地點，自己經(jīng)營的火鍋店，擁有穩(wěn)定的客源，有穩(wěn)定的收入，不錯的獲利，我還需要定什么策略嗎?

事實上AK火鍋跟鼎王是差異非常大的，最大的來自“客源”，下面兩張圖表示了鼎王與AK火鍋的客源來源(箭頭數(shù)代表客人數(shù)比例)：

對于像鼎王這樣遠(yuǎn)近馳名的火鍋店，他的客源可能大部分來自于10公里以外的地區(qū)，甚至有些人當(dāng)?shù)赜啿坏轿蛔舆€特地開車到遠(yuǎn)一點的店去吃;

但是像AK火鍋店這種，小本經(jīng)營的火鍋店，客源可能大部分來自于附近的民眾、上班族或?qū)W生，所以像AK火鍋這個例子，想學(xué)鼎王的經(jīng)營方式是很困難也沒必要的。

AK火鍋首先該做的，必須知道附近商圈的客人組成：有九成的消費(fèi)者來自于附近50米的圈域，而附近100米的客人組成上班族居多，用餐的考量因素會是“方便、吃起來還不錯、清潔、平價”。 

那么AK火鍋瞄淮附近上班族的市場，制定“40~60元的平價火鍋，舒適干凈的用餐環(huán)境”的定位策略，專打上班族的市場較易成功。

如果附近的客人多是大學(xué)生，用餐的考量因素可能是“便宜、吃得飽”即可，那么AK火鍋瞄淮大學(xué)生市場，制定“20~30元低價火鍋，白飯可續(xù)，紅茶飲料無限暢飲”定位策略，會較受大學(xué)生的歡迎。

大陸火鍋大佬的打法

 

您可能會覺得奇怪，大部分火鍋店夏天是淡季，但這些火鍋店夏天仍然是人聲鼎沸，似乎完全不受季節(jié)的影響，他們到底做了什么?不用煩惱「夏天是不是要打折來吸引客人?」

 

1、海底撈：只要是顧客有需求，我們就做

 

海底撈的快速崛起令人矚目，其過硬的服務(wù)品質(zhì)往往令顧客津津樂道。創(chuàng)始人張勇認(rèn)為餐飲是一個完全競爭的行業(yè)，消費(fèi)者體驗至關(guān)重要。

所以海底撈在很早的時候就非常重視顧客滿意度，“我這個人對‘餐飲服務(wù)’沒有什么定見：沒有什么這個能做，那個不能做。只要是顧客有需求，我們就做?！?span style="line-height:1.6;"> 

而顧客滿意度是由員工來保證和實現(xiàn)的，所以，海底撈確立了“雙手改變命運(yùn)”的核心理念來凝聚員工。

這個價值觀一旦確立，整個制度體系就會圍繞這個理念來設(shè)計。比如，員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，就是建立在這個理念基礎(chǔ)上的。

打造人力資源體系，在這個體系中，讓員工在物質(zhì)和精神層面都有收獲和發(fā)展。詳情閱讀：海底撈聯(lián)合創(chuàng)始人施永宏：餐飲最大的痛點是培養(yǎng)人!

 

2、巴奴：堅持“產(chǎn)品主義”!

 

據(jù)統(tǒng)計，巴奴毛肚火鍋現(xiàn)有37家直營店，近4000名員工，經(jīng)過20年的耕耘已成長為10億級的獨角獸企業(yè)。 

這絕對是火鍋行業(yè)繼海底撈火鍋之后的又一牛X品牌。之所以能做到這些成就，離不開巴奴對自身的精準(zhǔn)定位。 

細(xì)分品類、精準(zhǔn)定位來樹立起自身鮮明的火鍋旗幟。巴奴火鍋通過聚焦核心單品、高度差異化，強(qiáng)調(diào)自己是火鍋的源頭、暗喻“正宗”。

 

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”是巴奴的定位廣告語，而不是噱頭和憑空口號，它是做了戰(zhàn)略落地、營運(yùn)配稱的。

“服務(wù)不是巴奴的特色”，很明顯是針對海底撈提出來的。因為海底撈火鍋是“服務(wù)”的代名詞。 

巴奴火鍋把自己站在海底撈火鍋的對立面，這是一種很有效的關(guān)聯(lián)定位方法，迅速和市場最火熱的火鍋品牌攀上關(guān)系。

重慶火鍋代表麻辣、毛肚，內(nèi)蒙火鍋代表羊肉，這是在顧客心中潛在的心智優(yōu)勢，外地品牌是無法搶奪的。所以巴奴最終選擇了毛肚并成功在消費(fèi)者的認(rèn)知領(lǐng)域占據(jù)一席之地。 

2015年，董事長杜中兵提出并兩次裸聊“產(chǎn)品主義”， 在他的理解中，“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的聚焦，它更是以產(chǎn)品為中心，重構(gòu)產(chǎn)品與服務(wù)、裝修設(shè)計、店面體驗、互聯(lián)網(wǎng)等的復(fù)合“生態(tài)系統(tǒng)”。

換句話來說，“產(chǎn)品主義”不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和口味，加上“主義”兩個字，是一種戰(zhàn)略、文化理念和情懷，是一個團(tuán)隊持之以恒堅持的信念和信仰。

 

3、大龍燚：營銷是大龍燚的優(yōu)勢

 

3年時間從1到100家，被餐飲界喻為黑馬的大龍燚火鍋在競爭異常激烈火鍋界殺出重圍。

2017年5月5日，大龍燚更是霸屏美國紐約時代廣場的納斯達(dá)克巨幅廣告屏，代表四川火鍋露臉國際舞臺。 

大龍燚火鍋董事長柳鷙認(rèn)為，營銷和對顧客的精準(zhǔn)把握是大龍燚的優(yōu)勢，是大龍焱能取到如今成績的重要因素之一。 

做餐飲，一定要明確自己的客戶群體是誰?大龍燚將目標(biāo)人群定位在80、90后，通過大量有趣別致的營銷活動，通過不斷“撩撥”，將這一群體變?yōu)樽约旱闹覍嵖蛻簟?span style="line-height:1.6;"> 

與傳統(tǒng)餐飲人默默研究、制作的方法不同，大龍燚的合伙人在微博直播了炒制火鍋底料的全部流程，并將忙碌了一天后癱在椅子上睡著了的囧態(tài)也分享到網(wǎng)絡(luò)。

從大龍燚成立以來，已經(jīng)搞過大大小小數(shù)十場活動，成功吸納了近三十萬名粉絲，這其中有專門針對“星粉兒”的“免費(fèi)送bigbang演唱會門票”、“百人觀影爵跡”、“帶著龍妹去旅行”;

有針對“空中飛人”和游客的“回家第一餐”，有送給球迷的福利“猜歐洲杯冠軍，大龍燚請你終身免費(fèi)吃火鍋”;

還有讓妹子參加，但最終目的卻是撩撥漢子的“最美雙馬尾挑戰(zhàn)賽”，以及一些無厘頭的“關(guān)愛處女座紅包”、“千層肚涮肚大會”等，務(wù)求將線上的潛在客戶，全部引誘到線下來成為忠實食客……

結(jié)語：顧客價值主張

 

從顧客角度出發(fā)，雖是老生常談，但每個餐飲企業(yè)都應(yīng)該問問自己到底是不是真的了解自己的客群，他們想要什么? 你能提供什么?

創(chuàng)新大師 Christensen在Reinventing Your Business Model里面提到，第一個也最重要的要素就是“顧客價值主張(Customer value proposition, CVP)”，為你的顧客創(chuàng)造價值，你的商業(yè)才能歷久不衰。 

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  (張俊)